Spotify a récemment annoncé avoir versé près de 40 milliards de dollars aux détenteurs de droits musicaux depuis son lancement en 2006, un chiffre impressionnant à coup sûr. Mais peu dans l’industrie ont été impressionnés. Les artistes ne l’étaient certainement pas. Dans son dernier rapport sur les résultats, le leader du streaming musical a célébré 3,17 milliards d’euros (environ 3,4 milliards de dollars) de revenus au quatrième trimestre 2022 et 205 millions d’abonnés payants, ce qui représente un nombre de conversions de gratuit à 42% de paiements qui fait l’envie du divertissement. entreprise. Pourtant, peu de Wall Street sont impressionnés. Les investisseurs ne le sont certainement pas. Le cours de l’action Spotify représente environ un tiers (1/3) du cours d’il y a deux ans à peine.
Essentiellement, personne n’est heureux, et voici pourquoi. Le sale petit secret de Spotify est qu’il est aux prises avec des prix et un modèle commercial qui rend peu probable le versement de paiements importants aux artistes et pratiquement impossible qu’il soit rentable. La société a réalisé son premier trimestre rentable au quatrième trimestre 2018, 12 années complètes après son lancement, et n’a réalisé que quelques trimestres positifs depuis lors. Plus vous gagnez, plus vous semblez perdre en fait. Cela s’est produit à nouveau lors de son dernier trimestre « fort » autoproclamé du quatrième trimestre 2022, où les pertes ont éclipsé celles de l’année précédente.
Essentiellement, l’économie de jeu pure de Spotify ne fonctionne tout simplement pas. Votre structure de coûts variables vous pèse et vos marges brutes (le montant que vous conservez sur chaque dollar après le coût des marchandises vendues, ici la musique) sont tout simplement trop minces. Le streamer verse 70 % de chaque dollar aux ayants droit. (maisons de disques, éditeurs, distributeurs, organismes de droits d’exécution et sociétés de gestion collective). Et ces coûts variables, qui ressortent sans même tenir compte des coûts de fonctionnement de Spotify (employés, marketing, frais généraux), ne montrent aucun signe de ralentissement. En fait, ils risquent de s’aggraver avec le temps en raison des pressions compréhensibles de l’industrie. Après tout, les détenteurs de droits d’artiste ne gagnent qu’environ 0,005 $ par flux. Cela signifie qu’un million de streams paient environ 5 000 dollars sur le haut de gamme, les artistes et auteurs-compositeurs eux-mêmes ne recevant qu’une petite partie de ce nombre des titulaires de droits.
Tout cela signifie qu’à part quelques méga-artistes, Spotify et d’autres streamers mettent peu de nourriture sur la table. Cependant, à certains égards, Spotify ne devrait pas être considéré comme le paria de l’industrie qu’il prétend être. Le streamer est entré sur la scène musicale avec sa structure de prix de base et ses restrictions de monétisation déjà en place après deux événements catastrophiques qui avaient déjà perturbé et fondamentalement changé l’économie de l’industrie de la musique pour toujours. Le premier, bien sûr, était le Napster original (et d’autres sites pirates « à l’époque ») qui facilitaient le vol pur et simple. Napster et ses utilisateurs ont essentiellement volé deux fois, à la fois en prenant de l’argent directement dans les poches des artistes et en se concentrant sur la valeur perçue de la musique.
Steve Jobs et Apple ont été les deuxièmes chaussures à tomber. Dans une industrie de la musique naturellement terrifiée par le vol insidieux entre pairs de Napster, Jobs a juré d’être son sauveur. Sa solution était de 0,99 $ par téléchargement, bien sûr. Vous en souvenez-vous ? Apple a essentiellement supprimé les singles des albums afin de donner aux consommateurs, du moins ceux qui ont accepté de payer, précisément ce qu’ils voulaient. Habituellement, c’était une chanson à succès d’un album 12. Apple en a largement profité, bien sûr, « inventant » leur part désormais notoire de près d’un tiers (1/3) de chaque dollar qui définit toujours les règles du contenu du jeu ( qui est au centre du procès épique d’Epic Games contre Apple).
L’iPod, activé et associé à la « taxe » de 30 % d’Apple, a transformé l’entreprise en le géant de 2,3 billions de dollars que nous voyons aujourd’hui. Le New York Times a récemment qualifié les frais d’Apple de « principal moteur de croissance ». Le tour de passe-passe de Jobs a essentiellement siphonné des milliards de dollars d’artistes et de créateurs dans les poches d’Apple. Et avec ce coup de poing 1-2, Napster et Apple ont jeté les bases de l’économie actuelle du streaming dans l’industrie., malgré le fait que Jobs n’ait jamais cru que la transmission vaudrait quoi que ce soit. Il a dit cela en 2003, prouvant que lui aussi est faillible : « Le modèle d’abonnement pour acheter de la musique est en faillite » et ne pourrait même pas être sauvé « par la Seconde Venue ». Il ne pouvait tout simplement pas concevoir que les consommateurs se débarrassent de la « propriété » de la chanson par le biais de téléchargements pour ce qu’il appelait la « location » de la chanson via le streaming.
Dans ce contexte, Spotify a été lancé à un prix sans doute nécessaire pour concurrencer le cœur d’Apple : 9,99 $ par mois. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui après que le haut débit plus rapide et la puissance de traitement aient conduit à la réalisation de la puissance et du potentiel du streaming : nous avons Spotify du côté de la musique et Netflix du côté de la vidéo. Netflix ne partage pas la structure de coûts variables de Spotify, mais il est également confronté à des défis structurels similaires à son modèle. Il ne fait aucun doute que les deux principaux acteurs aimeraient changer leur économie fondamentale, et Spotify a essayé cela à un moment donné. En 2014, il a augmenté son abonnement mensuel de 10 $ à 13 $ pour couvrir le péage de 30 % d’Apple. Mais Apple a ensuite publié Apple Music à un prix trompeur et prédateur de 10 $ et Spotify s’est retiré. Peut-être pas si surprenant, le prix de Spotify aux États-Unis est le même aujourd’hui qu’il l’était lors de son lancement en juillet 2011.
Les consommateurs semblent être les seuls gagnants ici. Désormais, tout le monde peut profiter du monde entier de la musique, plus de 100 milliards de chansons, à tout moment, n’importe où, sur n’importe quel appareil. Toute cette puissance sans publicité pour 9,99 $/mois. Pensez-y. Écoute illimitée de plus de 100 milliards de chansons pour un peu moins qu’un café Starbucks. C’est une aubaine incroyable et une proposition de valeur indubitable. Le montant n’est rien en comparaison de la joie que nous ressentons et du sang, de la sueur, des larmes et de la créativité (sans parler des moyens de subsistance) des artistes derrière tout cela.
Même ainsi, un nombre important de consommateurs sont furieux de payer pour quoi que ce soit. La technologie sous la forme de Napster et d’Internet, puis de l’iPod d’Apple et d’Apple Music, a finalement transformé à jamais la perception de la valeur de la musique. Et la dernière force perturbatrice de la technologie, l’intelligence artificielle générative (IA), devrait suivre le mouvement. L’IA peut, et le fait déjà, cracher des flux incessants de nouvelles chansons sans sommeil, nourriture et rémunération de quelque nature que ce soit après les investissements initiaux dans l’infrastructure. Pourquoi payer un musicien pour écrire une partition de film alors que l’IA peut regarder d’anciennes partitions et en recréer de nouvelles à l’infini ?
Face à ces tristes réalités, que peuvent faire les artistes ? Premièrement, les musiciens, et tous les créateurs, devraient simplement apprendre, comprendre et intérioriser ces nouvelles menaces et réalités. Deuxièmement, ils doivent reconnaître que ces forces sont là pour rester et ne peuvent pas simplement être anéanties (ce qui était la méthode préférée de la RIAA lorsqu’elle a été confrontée pour la première fois au piratage). Troisièmement, au lieu de lutter contre les nouvelles technologies et les réalités économiques transformées, les artistes devraient apprendre à exploiter les nouvelles technologies au mieux de leurs capacités pour débloquer de nouvelles possibilités. Oui, la technologie menace certainement. Mais la technologie peut aussi être habilitante et ouvrir de nouvelles portes de possibilités.
Le streaming, du moins en théorie, permet aux musiciens de créer un public et une communauté mondiale avec un engagement continu plus profond. Oui, les streamers n’ajoutent que des centimes au résultat net. Mais les artistes ont désormais de nouveaux outils à mettre en place pour atteindre et monétiser leurs fans, et il suffit d’un petit nombre pour générer de plus grands nombres. Il s’agit de la fameuse « 1000 True Fan Theory » qui décrit le pouvoir monétisant du fandom, même en petite quantité. Si ces superfans ne paient que 100 $ par an pour soutenir leur artiste préféré, cela représente 100 000 $. Je ne dis pas que c’est facile, mais c’est la réalité de la communauté créative. Web3 et NFT tiennent ici des promesses alléchantes, comme je l’ai écrit plusieurs fois sur TheWrap.
Revenons à ce que beaucoup considèrent encore comme le méchant de cette histoire, Spotify. Face à vos sombres réalités, vous pourriez enfin augmenter votre prix mensuel. Mais les augmentations de prix comportent certainement leurs propres risques et effrayeraient probablement un grand nombre d’utilisateurs (dont beaucoup pourraient voler à nouveau).
La réponse la plus évidente est que Spotify doit finalement vendre. Aussi dur qu’ils essaient, le streamer n’a pas encore monétisé de manière significative autre chose que la musique elle-même. Et les modèles commerciaux de jeu pur dans le monde du contenu, y compris Netflix du côté vidéo, ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec les concurrents Big Tech Google/YouTube (de loin le plus grand service de musique au monde), Apple et Amazon. Tous ces géants utilisent le contenu comme marketing. YouTube génère plus de revenus publicitaires de Google, Apple génère plus de ventes d’iPhone et de Mac et Amazon génère plus de commerce.
Seule une acquisition de Spotify fera le bonheur des investisseurs. Mais même alors, il est compréhensible que les artistes ne le soient pas. Peut-être que l’industrie devrait regarder de plus près Apple.
Cet article a paru à l’origine sur le bulletin Fearless Media de Peter Csathy..
Pierre Csathy est un expert des médias, du divertissement et de la technologie, un conseiller commercial, un avocat et un journaliste diplômé en droit de Harvard. Il est actuellement fondateur et président de Creative Media, une société spécialisée dans les services-conseils et les services juridiques dans le domaine des médias, du divertissement, de la musique et de la technologie.