Big Screen Price Discrimination | AIER

AMC Theatres a récemment jeté son dévolu sur des bénéfices exceptionnels en lançant Sightline sur AMC, un système de tarification des billets basé sur la vue d’un siège sur l’écran du cinéma. Il Twittersphère ont eu des réactions mitigées au plan de la société, certains affirmant que Sightline est simplement un moyen d’augmenter le nombre de membres premium et nuira à certains cinéphiles. Quelles que soient les intentions d’AMC au-delà de l’augmentation des bénéfices, c’est loin d’être sa première incursion dans le domaine de la discrimination par les prix. Cependant, seul le temps nous dira si Sightline sera une bombe au box-office ou un énorme succès auprès du public.

La discrimination par les prix, un élément de base de tous les cours d’introduction à l’économie, se décline en trois niveaux. La discrimination pure (au premier degré) fait payer aux consommateurs le prix maximum que chaque individu acceptera de payer ; Les sites d’enchères comme eBay offrent aux consommateurs la possibilité d’acheter à leur prix maximum. La discrimination au deuxième degré implique des remises pour les achats en gros dans des magasins comme Costco ou Sam’s Club. La discrimination au troisième degré regroupe les personnes dans différentes catégories de consommateurs en fonction de caractéristiques spécifiques telles que la localisation ou des informations démographiques. Les spectacles de Broadway, les grands concerts et les salles de sport des ligues majeures utilisent depuis des années une discrimination par les prix au troisième degré dans le prix de leurs billets. AMC pratique déjà une forme de segmentation du marché dans son programme d’adhésion AMC Stubs, conçu pour la petite proportion de la population cinéphile qui accorde une grande valeur à l’expérience théâtrale. AMC offre des billets à prix réduit aux étudiants, aux personnes âgées, aux militaires et à ceux qui souhaitent assister à une matinée l’après-midi, car ces groupes peuvent augmenter leur consommation de films sur grand écran à un prix réduit. AMC s’attend à ce que ces groupes paient moins parce qu’ils apprécient moins l’expérience, tout comme quelqu’un qui paierait volontiers un peu moins pour voir le film assis au premier rang aux heures de grande écoute.

L’économie a une longue histoire de théories de la valeur et du prix erronées et biaisées par la production, et les gens s’en souviennent. La valeur d’une place de théâtre ne vient pas de la quantité de travail nécessaire pour construire le théâtre ou servir le public, mais de la demande subjective du marché. Dans ce cas, le niveau « Value Sightline » d’AMC réduit le prix des billets de deux dollars en dessous du prix standard dans l’espoir d’attirer les consommateurs hors de chez eux et loin des autres cinémas. Ceux qui sont au-delà de la frange, les gens qui n’iraient pas au cinéma avant, pourraient le faire. Ceux qui apprécient l’expérience théâtrale au plus haut degré peuvent acheter des billets « Preferred Sightline » pour une prime en dollars et réclamer des places au centre du théâtre. La question de savoir si ces remises et majorations captent une demande supplémentaire dépend des préférences des consommateurs en matière de sièges et de la sensibilité des prix au décor du théâtre, compte tenu du grand nombre de substituts disponibles via les services de streaming. La volonté inexploitée du public de payer pour voir un film sur grand écran pourrait ne pas être aussi sensible à la baisse des prix des billets que ne le prévoit AMC.

Le temps nous dira si la nouvelle méthode de discrimination par les prix d’AMC stimulera les ventes de billets et aidera à récupérer les revenus perdus. Un abonnement d’un mois à l’un des nombreux services de streaming coûte environ le prix d’un billet de cinéma ordinaire. Confrontés au choix entre diffuser des milliers de titres à la maison et une seule expérience cinématographique sur grand écran (le prix double, bien sûr, si vous faites des folies sur les collations), de nombreux consommateurs ont déjà révélé leurs préférences pour le streaming en ligne sur grand écran, entraînant les pertes financières massives d’AMC au cours des quatre dernières années. AMC n’a pas encore divulgué de plans pour éviter l’arbitrage entre les marchés de valeur et les expériences de visionnage haut de gamme, où les gens achètent simplement des billets bon marché et s’assoient dans les meilleures places. Les téléspectateurs doivent rejoindre le niveau gratuit de Stubs pour accéder à la remise, ce qui ajoute de la crédibilité à la critique selon laquelle AMC ne fait que déployer Sightline pour rendre les investisseurs satisfaits de l’augmentation de l’adhésion à Stubs, en particulier sans mécanisme permettant de contourner l’arbitrage. Si les billets bon marché au premier rang incitent les gens à revenir au cinéma, laissez-les venir. Le marché révélera si AMC en est à sa présentation finale ou s’il est prêt pour un remaster.